I beach club, gli stabilimenti balneari, i bagni delle migliori spiagge italiane, e quelli della Costa Azzurra, cambiano look: grazie alla collaborazione con gli stilisti e i brand di moda più prestigiosi si vestono di nuovi tessuti e motivi per ombrelloni, lettini, teli e passerelle. L’aveva già intuito Chanel: Gabrielle Chanel fu e infatti la prima a seguire i propri clienti anche in vacanza e ad aprire due boutique proprio nei due luoghi più amati dai turisti e dai villeggianti della Belle Epoque: Biarritz e Deauville. Una formula che intensifica i contatti con i clienti, e li intercetta in un momento di svago, felicità, riposo e relax, dunque quando sono più propensi a certe spese. Oltre a offrire, oggi, numerose occasioni di comunicazione, perché certi look sono lo sfondo ideale delle foto da condividere e mostrare, nell’era dei Social diventano naturalmente “instagrammabili”, soprattutto ora che la moda e il lusso si stanno spostando dagli oggetti alle esperienze. Il brand americano Nikki Beach (13 indirizzi in tutto il mondo), ha aperto da tempo alle sfilate di moda (nel 2004 ci fu la storica passerella di la Perla al club di Miami) e Missoni veste il loro stabilimento in Costa Smeralda; anche Dior è stato fra i pionieri e nel 2026 è tornato al Riccio di Capri con la firma del nuovo direttore creativo Jonathan Anderson. Così come Dolce e Gabbana da anni sono presenti in varie località del Mediterraneo. Etro veste l’Hotel Romazzino in Sardegna, Piombo veste i tucul, le capanne con tetto di paglia, del De Bains 1900 al Lido di Venezia; Ferragamo il Tala Beach di Marina di Pietrasanta; Emporio Armani veste Vega La Plage sulla Croisette di Cannes; con il suo motivo “flora” Gucci omaggia la principessa Grace Kelly vestendo La Rose des Vents di Montecarlo. E Burberry veste l’Hotel Belle Rives di Cap d’Antibes: la villa dove Francis Scott Fitzgerald, insieme a sua moglie Zelda, trascorse la felice estate del 1925, tanto felice da ispirargli le pagine del romanzo cult “Tenera è la notte”.